创意和策略到底谁优先，或者说谁重要？这是一个大多数创意人都曾思索过或碰到过的问题。

   在学院派的理论当中，自然是二者都重要，都要兼顾。

   但这种说法在实操中并不怎么能解决问题，就好像我们说选拔人才要德才兼备，而实际上却很难做到一样，如果事物总是能按照理论的设想发展的话，也许我们便不需要讨论实战了。

   一个很普遍的事实是：在无数次实战中，创意和策略往往不能兼顾——或者说无法做到二者都出色——尤其是在30秒TVC（影视广告）中。

   一位经验丰富的品牌总监相信曾多次碰到过这种情形：品牌策略很精准，可是却想不出好的TVC创意；或者想出了好的TVC创意，却发现与策略相偏移。

   这样，品牌总监们便面临着一个不得不做的选择：二者到底如何取舍？

   对此，改变广告的观点是，二者的取舍不是片面考虑的，而要全面的结合其它实际要素——其中尤其重要的一个要素是“媒体投放量”。我们认为，在不同的媒体投放量的情况下，二者的取舍应当有不同的处理。

   一、     在媒体投放量小时，创意（或者说广告记忆度）最重要。

   一个很简单的道理，没有记忆度，便没有效果。媒体投放量小，意味着你要在最短的时间内让受众记住品牌。如果不能做到这一点，策略再精准又怎么样？一条拥有高记忆度的TVC，则可以帮助你在并不大的投放量内带来最大化的实际效应。

   二、在媒体投放量中等时，创意（或者说广告记忆度）依然最重要。

   理由很简单，基本与上一致。尽管你的投放量已经不小，但是别忘了，现在的广告环境是非常恶劣的，无数的广告与你的广告同台亮相，如果不具备高度的记忆度，你的广告很容易被淹没。

   三、在媒体投放量大时，策略最重要。

   如果你的媒体预算够多、投放量足够大，那么恭喜，你所运作的品牌是一个资金实力雄厚的品牌。在这种情况下，TVC更注重的是策略，而创意即便有些薄弱，却也可以被庞大的投放量所弥补。

   最简单的例子便是我们打开电视随时可见的各类保健品、药品、减肥茶等广告。其中很多广告大家都知道那并不是一个很好的创意，但是它却同样有效，因为它的投放量够大，大到即便创意很平，消费者也可以记住。

   当然，以上的选择仅仅是发生在不得不选择的时刻，发生在必须壮士断腕的时刻。如果可以找到策略、创意兼备的TVC，那自然是最好的。