分类：影视制作、影视策划、影视广告       标签：视频制作、影视广告片、微电影

    中秋档叠加国庆档，肩负票房超越《捉妖记》的《港囧》上映了——这是看热闹的网友们一直在等待的一刻。实际上，无论票房如何，至少8月底以来，买了《港囧》出品方光线传媒股票的投资者已经在偷笑了。

　　“传媒股应该是股市走弱阶段比较安全的股票，因为娱乐是刚需，只要数着明星的上镜率就能大致判断股票走势了。”深圳一家私募基金投资经理陈威说。

　　陈威的话中显然玩笑成分更多，但事实也与此相去不远。

　　8月27日至9月24日，不到一个月的时间里，光线传媒的股价已经从20元涨到了接近30元，50%的涨幅已经不知道把大盘甩出了几条街。其间，《港囧》主演徐峥和赵薇也在各大电视台的节目中开启了“刷屏”节奏。

　　在影视文化的“刚需”被发觉之后，各路资本纷纷涌入了这个市场，财大气粗的BAT和上市公司“跑马圈地”之势凶猛，巨头万达集团更是将触角伸到了国外。机构预测，5年后中国的影视票房将增加达到千亿。

　　不过，一直有种说法，海外成熟市场上票房收入并不高，而中国影视史上票房收入占据绝对地位，二者差别到底凸显怎样的问题？

　　市场：没有最大只有更大

　　9月的第三周全国票房为5.8亿元，这个数字比9月第二周的7.8亿元规模明显下降，看到这个数字投资者充满疑惑。在一片票房奇迹的舆论之中，怎么数字还会出现下滑？

　　“一方面，主要上映的片子是《碟中谍5》和《小黄人》，两部片子已经上映一段时间，票房高峰已过；另一方面，并没有新的大作登台。”西南证券分析师刘言如此分析9月第三周票房下滑的原因。

　　随着中秋档和国庆档的到来，分析人士预计，短期票房盛宴将再次重现。

　　事实上，2015年确是中国电影市场爆发的一年，三季度便刷新票房新纪录，在已实现的297亿元票房中，国产电影贡献约180亿元，比例占60%。齐鲁证券预计，全年票房不仅有望达到400亿元，还有可能冲击450亿元。

　　近年来我国电影行业高速发展取得了骄人的业绩，10年间电影票房规模从20亿元增长到近300亿元，复合增长率达到31%。

　　这样的增长似乎还会进一步持续。野村证券行业分析师黄立舜在接受《国际金融报》记者采访时预计，中国人在观影上的消费只要达到日本的3/4，即人均12美元，那到2020年，中国的电影市场将轻轻松松达到1000亿元规模。

　　相比那些发达国家，如日本，中国新兴的电影市场为国内经济提供了更多的增长空间。综合来看，我国电影消费的人均票房依然很低，人均观影次数与国外成熟市场相比差距还很大。目前，我国人均观影次数仅为0.62次，远低于国外成熟市场4次的消费水平，人均票房支出仅为3.43美元，远低于国外成熟市场的20美元以上的消费水平。

　　黄立舜表示：“目前国内电影院数量激增，特别是在中小城市，而且网上订票也逐渐走向普及，大家购买电影票的途径越来越方便了，这些因素都会牵引更多消费者到电影院观影。”

　　确实，近年来，院线发展向三四线城市下沉及电影屏幕的增加有目共睹，这为行业爆发提供了硬件基础。与此同时，电商的发展，不仅使购票变得更方便，还使电影票价格变得便宜。

　　在黄立舜看来，即便中国经济增长放缓，也不会影响到电影行业的消费，“相比其他消费，看电影是最便宜的”。

　　政策、政策、政策，在市场需求扩张的同时，政策引导的作用，同样不容忽视。

　　9月1日，国务院通过《电影产业促进法（草案）》。

　　广证恒生分析师张磊认为，此次草案有三大看点。一是降低市场准入门槛，鼓励企业从事电影摄制等活动，监管放松具有弹性，激发行业内容创作和活力；二是政策福利释放：财税、金融和用地、设立产业基金、融资信贷支持等扶持措施激励社会资本进入；三是强化监督，规范市场。

　　张磊表示，行业政策扶持有利于进一步开拓我国电影市场的空间。与此同时，随着我国居民生活水平提高和购买力提升，由物质需求到文化精神需求的发展路径将推动文化传媒产业的消费需求，电影行业将充分受益于消费升级带来规模扩容。

　　以草案中关于“政府市场化购买统筹农村电影公益”的政策为例，张磊分析称，从2009年-2014年，农村人均收入由5000元增长到9000元，恩格尔系数由41%下降到37%，而农村人均旅游支出由2009年的300元增长到2013年的520元。农民收入水平不断提高，用于个人文化娱乐以及个人精神追求的消费支出将继续维持增长。随着财政支出购买电影在农村地区进行播放，将加速电影在农村市场的普及，农村观影需求将从政府财政补贴为主导逐渐转向农民自发购买需求增长，未来农村市场的拓展将是我国电影产业规模进一步拓展的发力点。

　　成员：BAT轮番加码

　　“市场空间和政策导向是决定一个行业周期的重要的指标，目前的影视行业两者俱备。”陈威说，“这也是为什么各路资本都在加码”。

　　融资相对便利的上市公司梯队非常积极。Wind资讯统计，今年以来，影视文化板块有20余家上市公司公布了再融资方案，合计融资规模接近400亿元，其中，北京文化融资28.94亿元、万达院线融资21.8亿元，融资规模靠前。

　　如果说上市公司再融资是为了夯实主营业务，那么BAT们强行插足只能代表这个行业真的很有吸引力。

　　9月8日，在2015百度世界大会百度糯米O2O分论坛上，百度糯米电影事业部总经理徐勇明发布了以影院为核心的百度糯米电影超级影院计划。徐勇明认为，目前互联网已渗透到电影产业制片、宣传、发行、售票的各个环节，未来将形成以互联网为核心的电影市场新格局。百度糯米电影将助力全国影院开拓卖品、衍生品的在线销售，联合院线打造超级影院，满足用户观影过程的O2O需求。另外还将通过为会员提供观影特权、明星见面、特惠卖品、积分加倍等各种福利提升会员观影频次。

　　9月9日，环球影业的母公司NBC Universal宣布和阿里巴巴达成一些多年的合作协议，将会授予阿里巴巴包括《速度与激情7》和《侏罗纪世界》，甚至是即将上映的电影《小黄人大眼萌》在内的多部影片的播放权。

　　业内人士表示，对于即将正式发布天猫影院的阿里巴巴来说，引入环球旗下电影能增强天猫影院的竞争力。由于天猫影院收取365元的年费，习惯了免费和盗版的中国消费者不一定会买账。只有提供优质的内容，才能真正将天猫影院推销出去。另外，天猫影院借由和环球之间的合作，获得一些独家版权，也可以帮助它在和乐视盒子、小米盒子等一系列对手的竞争中脱颖而出。

　　9月11日，腾讯OMG（网络媒体事业群）旗下的腾讯视频宣布成立企鹅影业。

　　企鹅影业将在网络剧、电影投资、艺人经纪三大核心业务上发力。其中网络剧和电影业务方面的战略布局同时公布。电影方面，企鹅影业计划每年参与10部-15部影片的投资；网络剧方面宣布了8部顶级自制网络剧计划，其中《鬼吹灯》将成为第一部。

　　除了企鹅影业，腾讯IEG（互动娱乐事业部）还将成立另一家子公司腾讯影业，在电影领域发力。腾讯影业定位为一家具有互联网特色的新型影业公司，将更多侧重于发掘与联动内外部在文学、动漫、游戏等多个泛娱乐领域的明星IP，并在影视创制、体验与营销的多环节全面布局，核心是打造更广泛影响力与更多商业价值的明星IP。

　　院线：是个香饽饽

　　BAT更多地在内容和线上渠道角逐，在院线领域，万达表现出了无人能出其右的霸气。

　　8月31日晚间，万达院线公告称公司于8月31日与Mtime Holdings,Ltd签署投资协议，战略投资其20%的股权。双方将全面展开电影电商O2O业务，利用移动互联网将电影衍生品、电影推广与线下影院连接，创造电影电商新模式。

　　6月27日，万达院线公布重大收购事宜，拟以总价22亿收购电影数据化公司慕威时尚100%股权及世茂影院投资发展有限公司持有的重庆世茂影院管理有限公司等15家公司100%股权。虽然这笔收购在后期出现调整，但万达大规模并购的路线并没有受到影响。

　　就在公布上述并购的前一天，万达院线刚刚宣布其下属全资子公司收购澳大利亚电影院线运营商Hoyts集团100%的股权，Hoyts集团是澳洲第二大连锁影院，这意味着万达院线正式进军大洋洲市场。而这距离公司在A股上市还不到半年。

　　事实上，投资机构对于院线市场非常看好。

　　在整个影视板块中，黄立舜就建议首选万达院线。他认为，与电影制作公司不同，电影运营商能够享受较低的盈利波动性，同时具有更宽阔的经济护城河，较低的执行风险，更好的现金流和更健康的回报。

　　“影视制作的收益每年都会因热门程度而具有较大的波动性，相反，对于影院运营商，他们具有更简单的商业模式，以及较为明显的收入和成本，而且大部分为现金业务。除此之外，他们也往往乐意花更高的成本去建立并覆盖更多的影院，以达到更灵活的运营机制。”黄立舜说表示，2014年万达院线的股本回报率接近27%，预计未来三年的年平均增长幅度为50%。这些增长数据需建立在年度总收入39%增幅之上，而且其营业利润率需达到7个百分点的增长。

　　“万达这两年的市场开拓全依赖于并购。”陈威说，“可以说是收购AMC让它转运”。

　　2012年，万达集团以31亿美元的价格收购收购全球第二大院线AMC，这项并购当时被全球超过500家媒体报道。这笔并购不仅提升了万达集团的海外知名度，同时，还使万达和美国主要电影制片商及几家协会建立了关系。美国有六大电影制片公司，经过AMC的努力接洽，现在已有4家公司明确表示，愿意每年在金石文化区拍摄制作影片。

　　“如果中国的市场足够大，为何万达还要马不停蹄地进行海外并购？”这是不少投资者心中的疑问。

　　王健林在2015年上半年工作会议上指出，这两年万达加大国内外并购步伐，主要有三方面原因：一是占有市场稀缺资源；二是快速做大企业规模；三是通过并购调整产业结构。

　　王健林曾提及，被万达并购的对象其实有相似之处：公司自身有品牌效应、有盈利能力、有正现金流，在中国市场，或者未来有大发展，未来有可能上市。

　　而在黄立舜看来，拥有大量现金流的万达集团进行海外并购的主要原因，一方面是需要通过并购扩张自己的规模，“将资产负债表做得更好看”的目的外。另一方面则是在院线运营方面，通过海外市场的并购，可以学习更多的管理经验，提高经营效率。

　　模式：正在改变

　　都说拍电影赚钱，那么，到底是从哪里赚的钱？

　　“国内影视主要的收入来源还是票房。”黄立舜说。

　　统计显示，票房收入占行业总收入的80%以上，非票房收入（如电影版权、广告、衍生品）等占比依然较低。

　　以国内第一的万达院线为例，根据其财报显示，2014年万达院线票房收入的毛利率为19.68%，而商品销售收入及其他收入的毛利率则分别为68.85%及99.84%——显然扩大后者非票房收入，对于影院这门生意的利润贡献而言肯定有事半功倍的效果。

　　从国外市场来看，情况有所区别。黄立舜介绍，从国外的经验来看，下游企业的经营手段较多，非票房收入比票房收入占比高。以美国为例，卖票的毛利率为20%，周边的毛利率可能达到60%以上。

　　“内地市场将电影变现的方法较小，除了向网络平台收费之外，周边产品收入也不多，DVD更是没有。最终，还是依赖票房收入，从好的方面来看，这意味着还有更多的增长空间。”黄立舜说。

　　事实上，国内涉足影视的公司已经意识到了其中的问题，开始做出改变。

　　阿里影业的“电影云”计划以凤凰佳影协同淘宝电影为观众提供远程购买卖品、到店即取的服务，此外还可以扩展卖品的购买场景，比如，除了在票房可购买卖品外，在影厅与检票口之间的区域内提供卖品销售点，或是在排队购买卖品人较多时可预购后到影厅内就座后由服务人员送餐。未来卖品还应包括衍生商品方面的销售，这一点已有多家院线和非院线公司行动起来了。

　　黄立舜也建议，在增加收入方面可以考虑卖食品和玩具，卖广告、电影院的命名权等多种方式。

　　值得关注的是，在中国企业进军海外的同时，海外企业也开始渗入国内。

　　据海外媒体报道，Netflix于9月9日表示，将在明年年初在韩国、新加坡、中国香港和中国台湾上线。Netflix称，计划在2016年年底前登陆200个国家和地区，包括中国内地。此举属于Netflix全球扩张计划的一部分。Netflix表示，公司“正在中国不断探索选项”。公司服务在上线时将登陆智能电视、平板电脑、智能机、PC以及一系列支持互联网的游戏主机和机顶盒。

　　Netfilx是美国最大的在线DVD租赁商，向670万名顾客提供超过8.5万部DVD电影的租赁服务和4000多部影片或者电视剧的在线观看服务。分析认为，公司的成功源自于能够提供超大数量的DVD，而且能够让顾客快速方便地挑选影片，同时免费递送，成功地把传统的影像租赁业务和现代化的市场营销手段、先进的IT网络技术结合起来，从而开创了在线影像租赁的新局面。